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當年張大寧火爆的時候，市場上隨后涌現(xiàn)出一批補腎產品，去年鳳保寧火爆的時候，今年市場上也涌現(xiàn)出了大批“宮內排毒”的婦科產品，跟風似乎成了一種潮流，而市場反饋結果卻表明——
多年來，業(yè)界朋友們在選產品、上項目時腦海中已形成了一個約定成俗的定律，普遍認為：冷門、新開領域（市場上暫無炒作過）風險大，不敢冒然行事；成熟、熱門領域（市場上有產品在炒作）風險小，或多或少可蹭一把。于是更多的朋友選擇了對后者的跟風，造成的直接影響就是競品扎堆后競爭加劇，這樣一來，真正能賺到錢的跟風產品甚少，更多的是血本無歸。那么，怎樣才能規(guī)避跟風跟死的風險呢？
常見的6種跟風
筆者對近兩年來呼市藥交會和國藥會上的新推產品及市場上流通產品進行了分析、總結，大體上分為如下6種跟風形式：
1、類別跟風
什么類別的產品火就跟著上什么類別的產品，如2004、2005年著實讓補腎壯陽產品跟了一把，僅2005年南京威聯(lián)藥交會整個補腎壯陽產品占據了將近半壁江山（當然，不排除還有一些假藥），這種跟法是以產品治療功效為基礎，通過產品更新?lián)Q代、機理創(chuàng)新、傳播突圍等途徑實現(xiàn)的。如繼張大寧“溫補+速效”組合、“6天激活你的腎”之后，跟風產品在組合上有“溫補+速效+延時油”、潤滑油、內褲等、機理上有“性商”、“性能”、“腎毒”、“增大、增粗、延時”等應有盡有，在廣告?zhèn)鞑ド弦灿蒙狭嗣�、大專題等形式，其間也不乏殺出一些黑馬品牌，如角燕G蛋白、二十六味帝皇丸等，但更多的是淹沒在同類跟風產品的浩浩大軍之中。
2、賣點跟風
什么產品火了，就跟著炒它的賣點，不管是同類還是不同類。如鳳保寧的“宮內排毒”，被一大批婦科產品傍上了“排陰毒”、“排宮毒”、“下體給藥”等賣點，更有甚者一個男性用“生殖系統(tǒng)排毒”治前列腺、泌尿感染等病，似乎一夜間成了“毒”和“排”的天下，這種跟法是以產品治療機理為基礎，通過產品劑型、成份、功效等途徑實現(xiàn)的。如緊隨鳳保寧其后的第一夫人是最為成功的，現(xiàn)已推出了第二代組合，但更多的產品就沒有這么好的命運了。
3、產品跟風
什么樣的產品火，就跟著上什么樣的孿生產品，跟著炒它的功效。這種跟法是以產品劑型、成份、名稱為基礎，通過“終端攔截+低價策略”實現(xiàn)的。同樣是丸劑，鳳保寧能治的，很多跟風產品也說能治，而價格卻便宜得多，這種攻心對明白人都很受用，因此有少數(shù)蹭得還可以，但做不大，因為這種機率畢竟是有限的。
4、價格跟風
同類產品什么樣的價格對本產品形成了威脅時，反其道而形之，跟它的價格風、甚至比它更低。這種跟法是以價格為基礎，通過促銷形式實現(xiàn)的，今年的補腎、減肥領域尤為明顯，武漢減肥市場3－5月份就刮過一場價格風，5、6、7、8元價格盆地，至少有4個主流產品卷入，據說其中某個產品在一個藥店一天賣了1萬多元，成就了一種神話。這種風刮過后，很少有產品這樣做了，畢竟整版的廣告費沒能換來與之相匹配的產出。
5、競爭跟風
競爭產品什么樣的炒作力度，就跟著什么樣的炒作力度，甚至比它更大，試想不跟就會被吞了，只有這樣才能壓得住火。這種跟法是以廣告宣傳為基礎，通過高頻次、大規(guī)模的廣告形式實現(xiàn)的，其間不乏運用了促銷手段。這種跟法很常見，每個領域每個地區(qū)都在發(fā)生，最后也逃不了一死一傷或二敗俱傷的命運，只有極少數(shù)的奠定了霸主地位，壟斷了整個市場，而實力不強和市場反應不行者，最終就會被拖死。
6、包裝跟風
什么樣的產品火，只要與其同類或是孿生兄弟，它包裝設計成什么樣就跟著仿，讓消費者混淆視覺，這種跟法是以包裝設計為基礎，通過“終端陳列+低價策略”的低成本運作實現(xiàn)的，現(xiàn)只要你到終端看看：婦炎潔、葵花胃康寧、鳳保寧等品的跟風者到處可見，這種產品全賭在被跟風產品的炒作力度上，以至于其銷量不能起量，盈利也很少，但絕不會虧什么本。
以上6種跟風形式，一般情況下會導致5種結果：
1、把產業(yè)做大，做成熟。不需要什么科普、市場認知教育，如補腎、減肥、婦科等領域；
2、做亂。眾產品一起炒，公說公有理，婆說婆有理，陷入了無休止的口水戰(zhàn)之中，如肝病領域尤為明顯；
3、開拓者做死。開拓者若做好市場認知和科普教育后，后續(xù)推廣不力，被跟風者乘虛而入，當然會被夾死；
4、跟風者跟死。畢竟被跟風產品做了一段時間，當你跟風，若遇到加大廣告力度和大規(guī)模促銷等形式的堵?lián)簦俸笾厣目赡苄跃秃苄×耍?
5、一頭狼領著一群羊。當然這是皆大歡喜的事，但畢竟這是少數(shù)。
跟風需要4個條件
現(xiàn)實中常常有這樣的情況：好不容易推出一個跟風產品，一上市要么發(fā)現(xiàn)消費者的用藥需求發(fā)生了變化，要么發(fā)現(xiàn)被跟風者不是占據了霸主地位，就是快退市了，要么發(fā)現(xiàn)除了自己在跟風外還有一群同族兄弟產品……這樣一來就讓你陷入了進退兩難的境況，其實跟風滿足了以下4個條件，以上悲劇是可以避免的。
1、可持續(xù)的市場需求
該領域的患病人群廣不廣，一是現(xiàn)有的、二是潛在的、新增的；用藥需求是否具有延續(xù)性和重復性；用藥是否具有緊迫性等，如有的領域發(fā)病率很窄，市場也很窄，1－2個產品做還可以，一多就造成僧多粥少了；有的病一治就治斷根了，不存在長期用藥；有的目標人群是廣，但對患者來說能拖就拖，不存在什么嚴重后果。回頭看看癌癥領域又冷卻下來，失眠、多夢類少有介入者，肝病領域每年都有新劑型、新功能的產品出現(xiàn)就不難理解了。
2、把握競爭發(fā)展態(tài)勢
集中在：
1）被跟風者的市場表現(xiàn)。企劃、賣點、宣傳、策略、銷量走勢及終端消費者對該產品的反應情況等，若良性方向發(fā)展是好事，反之，則分析問題出在哪，是否有補救措施可以彌補。
2）同類產品的跟風反應。同類其它產品切入該領域的機率有多大，是否存在某些資源上的缺陷，是否會存在無競爭壁壘的格局，若存在就應謹慎。
3）跟哪個點
被跟風者留下了哪些空白點或缺陷，需要完善或升級的，兄弟產品是否也會很容易堵住這些盲點，當然能形成壁壘就好！隨后運用以上6種跟風形式，找到突破口，進行產品升級、功能（效）升級、機理創(chuàng)新、價格不升級等系統(tǒng)跟風。
4）速度
現(xiàn)普遍反應跟風一個產品，全案就緒平均時間為2－4個月，而跟風產品上市最忌：拖、慢。早一天上市，就多一分機會。也可迂回：先搶速度，再完善全案企劃。總之，切忌當你上市時，一批同類跟風者搶在你前面了，這樣又多了一些競爭對手。
以上4個條件缺一不可，否則就會形成胎死腹中或淹沒在同族兄弟的同質化中，因此，跟風也是一個科學的系統(tǒng)工程。
跟風有3種策略
有的跟風產品上市后，沒能達到預期的銷量，弄得不好還落下了“李鬼”的印象，有的跟風產品比被跟風產品價格還高，當消費者形成價格烙印后，當然少了些嘗試的沖動，其實跟風是講究策略的：
1、相同產品終端突圍。
同劑型、同成份、同產品名的跟風產品，采取“低價+終端宣傳+終端攔截”的蹭勢策略、其間做好終端包裝、人員培訓等工作，在利潤分配體系上，對終端藥店采取高于被跟風產品的利潤空間，對促銷員采取高獎勵，這樣還可網絡一些做被跟風產品的加盟商，他們在終端推廣時往往會受利潤的驅使強推跟風產品。
2、不同產品賣點升級。
產品不同、劑型不同、成份不同，當然機理、功效也有所不同，采取產品升級（增加或變換組合產品、更換劑型）、機理創(chuàng)新、功能升級、價格不升級的組合策略，讓消費者有種物超所值和升級換代產品的感覺，如第一夫人的三件套、七粒清的凝膠劑及其排毒清陰機理。往往跟風產品中的黑馬是通過該種策略殺出來的，且能長線操作。
3、低價攻略。
不管產品相不相同，以治療疾病為突破口，進行低成本的功效訴求，在宣傳上采取報媒、電視等大眾傳媒。如某補腎產品的10元解決男人問題和某減肥產品的8元改變女人一身，讓嘗試的人多了，廣種就并非薄收了，這類跟風產品通過階段性的限時購買較為適宜，不宜天天炒，只能作為階段性的策略。
當你不能開創(chuàng)一個領域時，你就跟風依賴某一領域，只要方法得當同樣也會活得精彩！當然，不是每個跟風者都會分到一杯羹，跟不好就會跟死。跟要跟出特色、跟出賣點、跟出策略！
原文發(fā)表于《銷售與市場》2006年11月（上）
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